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Jun 17, 2023

Gabriela Hearst sta lanciando un paio di nuovi profumi: dimentica tutto quello che sai sulle fragranze firmate

Di Nicole Phelps Tutti i prodotti presenti su Vogue sono selezionati in modo indipendente dai nostri redattori. Tuttavia, quando acquisti qualcosa tramite i nostri link di vendita al dettaglio, potremmo guadagnare una commissione di affiliazione. Gabriela

Di Nicole Phelps

Tutti i prodotti presenti su Vogue sono selezionati in modo indipendente dai nostri redattori. Tuttavia, quando acquisti qualcosa tramite i nostri link di vendita al dettaglio, potremmo guadagnare una commissione di affiliazione.

Gabriela Hearst ama i profumi. Nel suo ufficio di Chelsea, quando arrivano dei visitatori, di solito brucia un cono di incenso e, mentre lei entra nella stanza, puoi percepire un soffio di profumo appena applicato, qualcosa di terroso e seducente. Da quando ha fondato il suo marchio omonimo nel 2015, ha spesso pensato di lanciare un profumo caratteristico, che nel suo caso significa non come fanno i grandi.

Il profumo è la mucca da mungere della moda, un articolo entry-level per coloro che non possono permettersi i prezzi elevati degli abiti delle passerelle e uno stipendio affidabile e bello per i designer. In genere, i marchi affidano la realizzazione delle loro fragranze a grandi aziende multinazionali di bellezza, e a loro volta i risultati tendono ad essere variazioni annacquate su un tema, con poco che distingua un profumo da un altro.

"Questo è stato fatto in un modo molto purista", dice Hearst del suo processo. Seguendo la strada contraria, non ha contattato un conglomerato globale, ma Julian Bedel, il fondatore del marchio di fragranze boutique Fueguia. Bedel è un ragazzo la cui passione per la natura e impegno per la scienza rispecchiano quelli di Hearst. "Puoi incontrarlo e nominare un paese, qualsiasi area del mondo, e lui inizierà a dirti esattamente cosa cresce lì", dice. "È un intenditore di piante." E di chitarre vintage, di cui oltre 120 esemplari tappezzano le pareti della sua casa milanese.

Bedel ha organizzato la sua azienda verticalmente, effettuando ricerche botaniche, formulando i profumi e producendo e imbottigliando ognuno di essi secondo i suoi rigorosi standard. È un approccio che risuona con l'orientamento sostenibile di Hearst, che presta molta attenzione all'approvvigionamento dei tessuti e fa affidamento su scorte morte e materiali riciclati più di molti dei suoi colleghi designer. Il fatto che Bedel provenga dall'Argentina, un vicino del suo nativo Uruguay, ha sigillato l'accordo.

Paysandú presenta le botaniche carqueja e marcela mai utilizzate prima in profumeria, raccolte direttamente dal ranch della famiglia Hearst.

Insieme hanno sviluppato una coppia di profumi ispirati alle “due geografie della sua vita”. Paysandú, un floreale sfumato che prende il nome dalla regione in cui Hearst è cresciuta, comprende le botaniche mai utilizzate prima in profumeria carqueja e marcela, raccolte direttamente dal ranch di famiglia. Il profumo è stato progettato per evocare le radici country di Hearst e le vibrazioni del fine settimana. La sua controparte è New York, una miscela legnosa con un sottofondo fumoso di tabacco, patchouli e palo santo. "Al primo odore, sembra molto sexy, molto forte", dice lo stilista, "come se avessi indossato la tua armatura". Bedel ha prodotto un unico lotto dei due profumi e ce ne sono solo 315 bottiglie ciascuno.

"Incoraggeremo le persone, se gli piacciono, a comprare più di una bottiglia", dice Hearst, "perché quando non ci sono più, non ci sono più". Bedel aggiunge: “Se decidessimo di produrne di più, il secondo lotto non potrebbe mai essere uguale al primo perché i prodotti botanici stessi sono diversi da stagione a stagione”. In ogni caso, il loro piano va contro un secolo di precedenti di fragranze firmate, che è un business globale costruito su mega successi, non su pezzi unici in edizione limitata. Per fare un esempio, ogni anno vengono vendute 10 milioni di bottiglie di Chanel n. 5.

Un'altra cosa unica: Hearst e Bedel considerano i nuovi profumi senza genere. “Da adolescente non ho mai aderito all'idea che 'questo è un profumo per le donne, questo è un profumo per gli uomini'. Adesso lo sappiamo tutti, è tutto marketing, ma non ho capito", dice Hearst, sottolineando che una fragranza di Chloé (di cui è direttrice creativa dal 2020) e XS Pour Homme di Paco Rabanne erano due di il suo preferito da giovane.

Hearst ha sempre fatto esattamente quello che le piace, un esempio calzante è la sua prima borsa, la Nina, che ha rifiutato di vendere nei grandi magazzini o anche sul suo sito di e-commerce. I clienti dovevano inviare un'e-mail se volevano la borsa e in breve tempo lei aveva una lista d'attesa lunga 100 nomi. Con quantità così limitate, chi è curioso di Paysandú e New York dovrebbe muoversi rapidamente, altrimenti potrebbe ritrovarsi in lista d'attesa anche lui.